25. September 2020

Tap, tap, tap, swipe. Kunde weg.

Tap Tap Swipe

Digital Design // Im Kontext der Zeit: Neue Technologien erschaffen neue Use-Cases. Wie schaffen Sie es, die «unmet needs» Ihrer Kunden zu lösen?

Das Nokia aus dem Gründungsjahr von ti&m vs Smartphones von heute. Vom Natel zum Smartphone. 15 Jahre voller Veränderungen, neuer Möglichkeiten und Use-Cases.  
Mit den uns heute gewohnten Smartphones in der Tasche tragen wir ganz andere Technologien mit uns herum. Heute schon normal sind «Contextual Interfaces» über zunehmende Daten, Conversational Interfaces mit Hardware wie Amazon Echo, Google Home oder Apple HomePod sowie Software/Sprachassistenten wie etwa Alexa, Google Now, Siri. Weitere neue Technologien wie AR, VR, MR, Big Data, AI, NFC und Wearables haben sich verbrei-tet. Aussserdem entstanden «Pure Digital Player», zudem ver-netzt sich unsere Welt immer weiter, sei es zu Hause, in Autos, Kinos oder Einkaufzentren. Das Stichwort lautet hier Internet of Things (IoT). Allein die Anzahl der englischen Begriffe in diesem Absatz zeigt den Fortschritt.
Des Weiteren ist die Welt schnelllebiger: Wir leben im Zeitalter von Stories, Stories, und noch einmal Stories. Diese heissen WhatsApp, Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok, sogar die Tagesschau setzt auf diese Erzählweise. Studien zeigen: Die Aufmerksamkeitsspanne der jüngeren Generationen beträgt nur noch wenige Sekunden. Tap. Tap. Tap. Swipe. Weg.  
Kurzum: Customer Journeys werden immer komplexer, die Anforderungen an Design und digitale Produktentwicklung im Generellen steigen ständig. Digitale Services müssen daher verstärkt holistisch betrachtet werden. Grund hierfür sind eine Kombination aus neuen mentalen Modellen der Nutzer, gesteigerter Erwartungshaltung an digitale Services und der wachsenden Zahl von po-tentiellen Touchpoints. Sie müssen sich daher auf jedem Kanal die Frage stellen, wie sie ihre Marke bestmöglich zu einer Brand-Experience gestalten können.   
Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, betrachten wir  bei ti&m digitale Services immer ganzheitlich. Damit stellen wir sicher, dass Customer-, Brand- und User-Experience bestmöglich harmonieren.

Daher offeriert ti&m die gesamte Wertschöpfungskette im Bereich Design, um die richtigen Produkte zu entwickeln. 
Dazu unterscheiden wir die Facetten unserer nutzerzentrierten Arbeit in folgende Bereiche:  

1.) Strategisches Design bildet das Fundament unserer Arbeit. Auf dieser Ebene unterstützen wir Unternehmen darin, heraus-zufinden, was ihre Nutzer überhaupt wollen. Wir identifizieren sowohl ihre Bedürfnisse als auch sogenannte «unmet needs» und somit die Anforderungen an Produkte und Services. Dies erfolgt etwa über klassische Recherche und Analyse, qualitative User-Interviews in Verbindung mit quantitativen Umfragen, Contextual  Inquiries oder «day in a life studies». 

2.) UX Design: Wie es der Name schon sagt, steht dieser Punkt für die beste User Experience (UX) und Usability. Mit dem Nut-zer stets im Mittelpunkt bauen wir keine Luftschlösser, sondern arbeiten Hand in Hand mit unserem Engineering und Business. Wir kreieren Key-Scenarios, User-Journeys und Flows, die wir auf Customer Journeys oder Service Blueprints applizieren. Diese überführen wir schnell von Scribbles über Wireframes in erlebbare Prototypen. Die Bedienbarkeit der Prototypen wird anschliessend in Usability Tests iterativ mit den Endnutzern über-prüft und verbessert. 

3.) Im Brand & Visual Design transportieren wir bestmöglich die Marke auf die gestalteten Services. Animationen, Transitions, Micro-Interactions und Content sind heute wichtiger denn je, um Nutzer zu führen, animieren, oder schlichtweg die Erwartungen an «mature digitale Services» zu erfüllen. 

Diese drei Bereiche sind aber nicht getrennt, sondern vielmehr unterschiedliche Blickwinkel, die ineinandergreifen müssen. Entsprechend betrachten wir unsere Arbeit entlang der «5S von J.J. Garrett, Elemente der UX: Strategy, Scope, Structure, Skeleton sowie Surface.»
In unserer Philosophie kreiert nur die Bi-Polarität aus Rationalität und Passion emotionale Customer Experiences, die Spass machen und nutzerorientiert sind. Je nachdem, wo wir uns in der Entwicklung befinden (von Produkten/Services oder umfangreichen, neuen Features), wenden wir situativ verschiedene  Methodiken an. Entweder orientieren wir uns an Design Thinking, führen Design Sprints durch oder leben User Centered Design (UCD) nach DIN ISO (siehe Abbildung unten). 
Unabhängig davon: In jeder Dimension und Phase unseres Schaffens validieren wir unsere Hypothesen und Inkremente sowohl prospektiv als auch retrospektiv. Dabei kommen quantitative und qualitative Methoden zum Einsatz. 

Prospektive Validierung von Hypothesen wenden wir an, be-vor ein Service live geht, um zielgerichteter die Bedürfnisse der Nutzer zu treffen und somit die Aufwände in der Entwicklung zu optimieren. Das können sein: qualitative Interviews, quantitative  Umfragen, Test Panels, Social Media Response Tests, Smoke Tests, oder A/B-Tests. 


Retrospektive Validierung hilft uns, am laufenden Service entlang aller Touchpoints (z. B. App, Portal, Website, Customer Support, etc.) den gesamten Service kontinuierlich zu verbessern. Beispielsweise indem wir über «unmet needs» neue Features identifizieren oder die einzelnen Touchpoints verbessern. Themen sind dabei App Store Review Checks, Social-Media-Monitoring, daten-getriebene Validierung von Erkenntnissen aus Analytics und  Recherche, Beta-Gruppen-Tests, In-App-Surveys und Feature- Abstimmungen oder dedizierte Surveys nach einem Touchpoint z. B. mit dem Customer Support oder Ähnlichem. Entsprechend schauen wir mit unserem Partner/Kunden, welche Metriken für sie relevant sind und alignieren  Massnahmen, um definierte KPIs zu verbessern.

Neben dem klassischen Net Promoter Score (NPS) können das weitere Metriken sein, wie zum Beispiel der Customer Effort Score (CES). Der CES misst, wie viel Aufwand ein Nutzer für die Erfüllung seines Bedürfnisses hat. Wir fragen also nicht nur: «Wie zufrieden sind Sie mit unserem Customer Support?», sondern z. B. auch: «Wie einfach war es, Kontakt aufzunehmen / Ihr Problem gelöst zu bekommen?», um es auch zu quantifizieren. Zusätzlich identifizieren wir am Anfang der Journey mit A/B-Tests von Marketing & Brand Assets, wie der Conversion Funnel optimiert werden kann. 

In Design-Sprints oder der ti&m garage kommen alle unsere Kompetenzen zusammen
Wollen Sie also validieren, wie Sie Ihren Nutzer oder potentiellen Kunden ansprechen müssen, welche neuen Features, Produkte und Funktionen er braucht, so unterstützen wir gerne. Dies muss kein langer Prozess sein. Schon in kurzen Design Sprints können Sie Ideen kreieren, die mit Nutzern validiert sind, Ihr Business unterstützen und einfach zu implementieren sind. Sollte es not-wendig sein, auch einen technischen Proof of Concept zu leisten, so coden wir das bei uns in der ti&m garage. Mit Leidenschaft, Handwerk und Methodik stellen wir uns auch die nächsten 15 Jahre den Herausforderungen der konstanten Veränderung mit dem Ziel, weiter vor der Welle zu surfen – no matter which device.


Robert Fritze
Robert Fritze

Robert Fritze leitet als Head of Design das Design-Team von ti&m. Seine Schwerpunkte liegen im Design Thinking, User Interface und User Experience Design sowie Usability. In 8 Jahren hat er mehr als 75 Mobile-Projekte und über 15 IoT-Projekte betreut.